尽管电子烟海外市场规模可期，但合规问题仍然是国内许多出海企业面临的首要挑战。

近期，中国电子烟企业爱奇迹科技有限公司旗下品牌ELF BAR深陷风波，不仅在欧美多国触犯当地电子烟监管法规被处罚，也违反了中国《电子烟管理办法》对出海企业的规定。

据《每日邮报》报道，在英国和匈牙利，ELF BAR违规出售尼古丁含量严重超标的电子烟产品。英国法律严格规定电子烟中的液体尼古丁最大含量为2ml，最大浓度为2%。该规定由2016年在英国推行，然而据外媒报道，ELF BAR品牌下型号为“600”的产品中，液体尼古丁含量竟高达3ml至3.2ml，超过法定限额的50%以上。

ELF BAR 600型号的电子烟

目前，ELF BAR海外违规事件已引起业界广泛关注。尽管当地尚未有相关法律法规强制要求所有零售商下架此款产品，但英国本地零售巨头乐购、莫里森、WH Smith等已全部或部分下架该品牌电子烟产品。

公开数据显示，2021年中国电子烟出口达到创纪录的1383亿元，同步增长180%，是同期国内零售规模的7倍。

在这样的背景下，ELF BAR一系列违规行为，极有可能使其他严格守法的品牌受到“株连”之罪，使国内电子烟品牌出海之路更为艰难。

电子烟出海巨头ELF BAR

海外屡次违规

新消费日报记者了解到，ELF BAR背后公司爱奇迹是中国电子烟出海的代表性企业，其在海外的爆款产品系一次性电子烟。

至于一次性小烟产品，无需充电、无需加油、用完即抛，且内部绝大多数采用新型尼古丁盐调配的烟油。由于量产能力高、上手十分简单、价格相对低廉、口味丰富，吸引不少商家和消费者的眼球。

一些商家对新消费日报记者表示，一次性小烟结构简单，起量快，成本较低，能够在电子烟市场中占得一席地位。

据报道，Elf Bar 每周在英国销售 250 万支一次性电子烟，由于其鲜艳的包装和包括可乐和棉花糖冰在内的甜美口味，它们被数万名儿童使用。反吸烟组织 Ash 去年发现，在 11 至 17 岁的年轻人中，超过一半的人，大约 100000 名承认尝试过吸电子烟的年轻人说，他们使用的是 Elf Bar。

《每日邮报》称，ELF BAR采用了明亮的外包装并拥有丰富的口味选择，导致英国有大量未成年人在使用该款电子烟。而《卫报》也曾报道，ELF BAR无视禁止在短视频平台推广产品的规定，涉嫌在TIKTOK向未成年人营销产品。据调查，英国超过半数年龄在11至17岁之间的未成年人承认使用过ELF BAR。

英国电子烟倡导组织We Vape主席马克·奥茨在采访中表示，ELF BAR违法行为让人深深担忧。“任何人在进入英国市场时，都应该严格遵守英国的法律。电子烟本该是对烟民有益的东西。我们希望有关部门对这件事进行全面调查。”

实际上，这并非是该品牌第一次在出海过程违反地方法规。自2022年起，FDA曾连续向多家销售ELF BAR电子烟的零售商发布警告信，原因是该品牌并未获得进入美国市场销售的官方许可。

另据外媒报道， Elf Bar曾主动表示正向美国癌症协会捐赠数千美元，以努力阻止青少年使用电子烟，但该癌症组织表示，它从未同意这种合作关系，并命令该公司停止。今年2月，雷诺烟草公司更是向FDA提交公民请愿书，要求FDA完善对ELF BAR等一次性电子烟的强制性法规，以确保其不吸引未成年人。

电子烟出海

合规化仍是挑战

公开数据显示，我国正逐渐成为全球最大的电子烟品牌出口国。

据《新京报》报道，目前我国的电子烟制造及品牌企业超7成以出口海外为主。预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，预计增长率达35%。

同时，去年11月对电子烟征收消费税政策出台后，出海电子烟品牌依然享有出口退税的优惠政策，可见国家鼓励出口的政策不会变。

目前，电子烟出海现在遇到的最大挑战还是合规化。目前全世界230多个国家和地区中，在印尼、俄罗斯、韩国、菲律宾、美国、马来西亚以及欧洲大部分国家，虽然完全放开允许电子烟买卖销售，但其中相当一部分国际仍需要当地有关部门的牌照核准。

至于墨西哥、土耳其、沙特阿拉伯和巴西等国，由于有庞大的卷烟市场，面对电子烟之类的新型消费替代品的涌入，当地政府也会担心其对国内卷烟市场的冲击，故而对电子烟有严格限制。

在这样的背景下，代表性品牌ELF BAR一系列违规行为，极有可能使其他严格守法的品牌受到“株连”之罪，使优秀的电子烟品牌出海之路更为艰难。

尽管ELF BAR的产品尚未在国内销售，在海外被线下下架、零售商抵制后，仍有不小的可能遭遇更大的处罚，与此同时也会触犯国内电子烟监管法规。

北京市中闻律师事务所合伙人王维维律师对新消费日报记者表示，根据《电子烟管理办法》第三十三条，“不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求”。

自2022年《电子烟管理办法》及《电子烟》强制性国家标准落地后，国内行业已走上了有序化、法治化发展的道路。多个月以来，全国多地开展打击电子烟违法违规经营行动，国家烟草专卖局在过去四个月累计出动执法检查人员22.69万人次，实地检查销售网点12.15万户次。

有关专家呼吁，针对违反电子烟管理办法的企业，应当采取适当处罚措施，例如缩减其明年产能，或对其备案采取更加严格的审核，以防产生更加恶劣的影响。