【格物】电子烟出海半年系列调查(一):人效低、运费高、原料贵,早已供过于求

2023-07-30 21:00 举报
电子烟展会迎来了全面复苏.据格物不完全统计,从2月拉斯维加斯,3月巴拉圭,5月德国、英国和意大利,6月西班牙、俄罗斯和迪拜...

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那么如今四个月过去,在经历了一波全球各地电子烟展会与出海建厂之后,争相出海的电子烟企业们所面临的处境是否正在转好?全球电子烟行业是否又诞生了一些新的趋势与变化?带着疑问,格物消费再次与多位电子烟企业销售总监、外贸公司负责人进行对话。

本篇为系列推文上篇,对话电子烟行业外贸从业者老王。在他看来,东南亚投资设厂的成本优势并不是所有人都能吃到;面对竞争进一步加剧,无论是产品形态还是合作模式,相比去年都已经发生了变化,而对于没有没有工厂加持的贸易商而言,生存空间正在进一步被压缩

展会暴增,工厂落地已有“一条龙服务”

2023上半年,电子烟展会迎来了全面复苏。据格物不完全统计,从2月拉斯维加斯,3月巴拉圭,5月德国、英国和意大利,6月西班牙、俄罗斯和迪拜,7月摩洛哥和韩国,截止目前全球举办的大型专业电子烟展就超过了10场,算上其他综合类展会数量甚至还能翻一翻。

除了展会的大量举办外,行业的“红火”还体现在大量海外工厂的设立。最早一波宣布在印尼投资建厂的思摩尔、劲嘉、鸿馥、华宝、美深威、昌瀚、蜂窝工场等已经逐渐进入下一阶段,比如印尼劲嘉已经开始试生产,预计下半年将开始进入产能爬坡和良率提升阶段。

据相关人士向我们透露,出海建厂目的地还发生着渐进式的变化这不仅体现在马来西亚的马六甲区域、越南的胡志明都在上半年吸引了更多中国电子烟企业的关注,出海企业企业也从早期的以资金实力更强的老牌、大厂、生产企业为主,到如今范围扩大到更多中小企业。

相关人士表示,原因之一便是配套服务和设施的逐步完善。早期出海,取得资质,租赁厂房仓库,供应商搭建需要投入大量人力物力,但如今在当地已有不少专业的咨询、代办机构,提供更快的落地服务不少经验丰富,各有所长的从业者也开始以小团队的形式进入当地。

不过,一片欣欣向荣的背后,更不乏转机与挑战。用老王的说法是总量是在的,增长是有的,但行业已经开始了分化,遍地是黄金早已成为过去式。

低人效、贵原料,小厂无缘成本优势

以目前主流的海外建厂目的地东南亚为例,传统的看法是这一地区人口基数大,工资水平、物价水平都比较低,非常适合劳动密集型产业。但在老王看来,这一条并不完全成立。

“东南亚生产成本其实一点也不低”老王笃定地向我们表示:首先,人力成本不低。一方面这边工人的效率远不如国内,也就越南在效率上可能逐渐接近国内,如果是印尼这边综合算下来可能还更贵。另外,还需要从国内调技术人员、管理人员过去,这一部分成本也不低。

其次,运输成本高我们之前在这边做一批产品,空运运费甚至去到了120每公斤,最便宜的也要至少80每公斤。如果要省这个成本选择海运,路上至少就要花20天,加上后续的排期生产,然后再发货到其他欧美国家,时间就会拖得非常长,客户是根本不会等你的。

第三,原料贵。其实当地也有一些配套供应商,但现在电子烟更新换代非常快,而这边只能备到一些比较好卖的物料,比较独特的往往不好找。就算是这边发展比较早的烟油,价格也不低。所以只有工厂自己有备料,或者量特别大的,才能在这边做这个生意。

“灵活性”是吸引小企业出海的核心

以此来看,所谓的“成本优势”,更多是针对存在规模效应中大型企业,而不是“小快灵”模式。那么如何解释依然有不少企业来到东南亚?老王认为部分原因是东南亚有更高的“灵活性”:

其一,部分企业(或者说团队)并没有在国内获得相关资质,但多年从业手握现成资源,监管相对宽松的东南亚算是一个折中选择;其二,东南亚地区对于知识产权、产品质量的管控也更为宽松,部分无法在国内生产,却有巨大市场需求的产品,不得不由东南亚工厂生产。

老王提到了一个“维权半径”的概念。国内电子烟产业维权半径更短,哪家做了仿品,可能谁随手拍一拍或是无意中提起一句就会传开,被侵权企业能从源头上进行维权打击。在东南亚,确定一款产品是不是仿品,是谁做得仿品非常麻烦。

“你知道的,目前全球各地监管不一样,有的外国买家就是奔着仿品来的,他作为利益相关肯定不会主动去举报;外加海外诉讼成本高、时间长,根本不现实”向我们概括道。

中东本地市场有限,尚未迎来爆发

从彼时各家厂商的朋友圈来看,迪拜展的热度毫无疑问可以排进前三,这是否意味着中东地区即将接棒东南亚,成为下一片电子烟消费市场的热土。对于这一问题,老王显得比较保守。

“目前情况下,热门市场还是在美国、英国以及欧洲其他国家为主,这些成熟的主流市场会更加稳定,其实在我看来,中东市场目前更像是一个小阳春“老王表示。

“以迪拜为例,大家可能看到好像整个深圳做电子烟的都去迪拜了,产品多了,客户多了,但本地销量没有那么高,它其实是辐射整个阿拉伯国家的,总体销量并没有出现真正的爆发。

从微观来看的话,的确有越来越多的中东的客户开始找品,不少品牌也有或多或少的增长但据我所知并没有像美国那种爆炸式增长,比如某L品牌以前没有爆品,如今能干到1000多万支。但中东没有,以前卖得挺好的某Y品牌,之前号称三四百万,去年只能卖到一两百万了。

通配换弹一次性内卷下的“避风港”

在此前一季度的盘点中格物曾提到,由于竞争白热化,为了通过差异化实现弯道超车,一次性开始了“军备竞赛”:双发、油量显示、各种LED灯、显示屏层出不穷,这一趋势也延续到了整个上半年,但在这一竞赛过程中不少厂商也开始尽可能降低风险。

“比如我十五万开个模,客户不喜欢可能就废了。但是呢,你可以看到现在很多一次性是可以换贴纸的,既可以换风格满足不同的用户,还可以针对不同市场加一些当地的元素。这样一来一款产品其实就变出了各种花样,开模成本其实就能降下来,生命周期也会长一点。

“还是因为一次性太卷了。东南亚这边,华人多,渊源深,圈子小,监管友好,沟通发货的效率都很高,这就导致不仅价格上不去甚至掉得很快,一款模具出来可能两三个月就淘汰了。

按照老王的说法,与其冒着被淘汰的风险十几万开模,不如干脆做通配换弹“小富即安”。换弹迭代慢,跟着R牌、Y牌或S牌做,只要跟着口味趋势做,找到当地有一定实力的客户捆绑,就算一单几万颗至少还比较稳定。二来,换弹有基数在,或多或少还有返单,不至于断掉。

“至于欧美市场,以环保的名义推动一次性向换弹转型,更多还是在喊口号,出货上没有明显反映出来。一次性的优势还是太强了,除了方便之外,mesh芯普及了之后,一次性的口感确实很好了,相比起来换弹没有太多优势,短时间内一次性依然还是主流。

5分钟谈业务,邮件太多直接拉黑

如此内卷之下,可以预想到开展业务的难度会有多高。对此,老王用了一句话概括:“原来的天花板变成了现在的起点”他以放账期作为例子:原来放账期是优势,现在大家都放,已经变成了一种恶性循环,你做不了也必须做,不然你就进不了这个市场,它相当于一个起点。

在老王看来,厂商目前面临的情况是“求着客户卖自己的货”他给我们描述了如今拜访客户的场景:“上门之后,一般已经是四五拨人在等着和客户交流,就算只要求客户给五分钟时间聊聊,对方都非常不耐烦。邮件已读不回是日常,发多了甚至可能会被拉黑。

“客户非常疲惫了”老王感叹道:“其实也不是没机会。他们有的更愿意卖有流量的好卖的产品,或者爆款的仿品,这样风险会更低;有的呢,可能倾向于做自己的牌子,做一些差异化的外观和口味,搭配自己的好的商业模式,把自己的口碑和圈子做起来。

老王认为,海外市场现在早已是供过于求:他们现在反而不是像以前那么着急了。

贸易商的未来:布局供应链+本地化?

如此看来,贸易商的生存空间似乎正在被进一步压缩:部分工厂倾向于接O单客户;另一部分工厂既想接赚O单的钱,又想赚品牌的钱;但没有自己工厂的品牌/贸易商毛利本就很低,更不能多培养出一个竞争对手,可以说不仅不想,甚至不能接O单。

面对这一趋势,老王坦诚地向我们介绍了自己规划:“短期,基于客情等利益点与三到四家精选出的工厂形成互相支持的捆绑,不依赖以前那种自上而下铺开的模式,而是把动作变慢,从一家家店开始增加规模,来倒推出一个b端客户然后国代客户,更偏向于地推。

“以前是贸易模式,有一单没一单。未来就是本地化模式,投入会更高,要求本地有仓,有货,有人,有地推,用这种方式一点点去做渗透,自下而上去做。为什么要当地有人?信息差会更小,天天去聊去看,找到当地人想要的包装、颜色、款式、口味,快速地去更新迭代。

“长期的话,我可能还是要整个产业链自己把控渗透的,未来也肯定要去花点钱买个工厂,这样的话工厂产研销一起一条往外做,这样一来我才是有护城河的。”老王总结了自己的规划。

最后

一个有意思的细节是,当我们问起老王“其他贸易商是否有和他一样的计划”时,他似乎并不担心他的计划被“窃取”。在他看来,一来,这一模式找不到大客户,对于大多数人来说都太慢了,大家根本等不起;二来,这种本地化模式,会投入大量精力、人力与金钱,风险并不低。

他认为,此前找一个大玩家把自家产品做起来的路子已接近天花板,大玩家的认知能力、资金实力、辐射半径应付四五款产品或许没问题,但如今供过于求的环境下,大玩家也“不够用了”。

“你不能老是借人的渠道去做事情,你应该想着能够自建网络,补充客户的网络,最终你中有我我中有你。”老王总结道,在他看来本地化模式并非“颠覆”,更像是“共赢”。



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